Paco Lago Interioriza

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“El diseño genera historias para vivir”

Moviéndose en el terreno de las vanguardias, Paco Lago y su equipo de diseñadores agrupados bajo el nombre de Interioriza se consideran inventores y provocadores. Su mayor activo es trabajar con un equipo de alto rendimiento que piensa en las personas, clientes, proveedores y medio ambiente y suma todo aquello que encuentran por el camino de la innovación disruptiva.


¿Podéis ampliar la definición de Interioriza?

Interioriza es nuestra forma de ver la vida y el diseño en sí mismo. Es el punto de confluencia en el triángulo formado entre nuestra visión como diseñadores, la del propietario del espacio y la del cliente final. La visión y valores que lo conducen todo hacia el punto deseado de éxito y reputación, que es al final lo que aspiramos las tres partes. Nosotros como diseñadores para corroborar que nuestro trabajo fue el punto de inflexión, el propietario para aumentar el beneficio y el consumidor para hacer lo propio en un lugar en el que se sienta único.

PALOCORTADO MÁLAGA: El programa consiste en dos ambientes diferenciados. El primero responde a la cotidianidad y al momento informal y diario; el segundo, a un programa para un ambiente más íntimo y partícipe del proceso final del cocinado. Fotografía: Matt Livey.

La innovación y la provocación está en la filosofía de vuestro estudio ¿con qué propósito?

El diseño interior se ha convertido en un atributo más dentro de la experiencia del cliente, y del marketing de los negocios. Es necesario despertar emociones y conversar con él en los espacios. Buscamos crear –creo que como cualquiera que se lo plantee– los máximos puntos “fotografiables” dentro de cada proyecto, ya sea una discoteca, un restaurante o una clínica, para que luego ellos puedan desarrollar esa misma narrativa en sus redes sociales. Además de la pura estética, a través de esa “provocación” les estamos dando herramientas de comunicación a futuro.

¿Os sentís especialistas en diseño para hostelería? ¿Cuál es la ventaja de esta experiencia?

Somos un equipo plural que abarca muchos rangos, pero, al fin y al cabo, también somos persona fuera del estudio, clientes en nuestro día a día de bares y restaurantes. Sabemos lo que nos gustaría encontrar cuando vamos a comer, a tomar copas o a la hora de sentarnos en una terraza a disfrutar un café. Esa expectativa es, al final, un motor creativo que alimenta nuestro porfolio de ideas a la hora de afrontar cualquier propuesta de cambio.

PALOCORTADO MARBELLA Palocortado es, además de una insignia en la hostelería de Málaga, un espacio que, a través del diseño, ha sabido forjar una identidad en sus espacios, que se modulan a lo largo del día para pasar de una propuesta gastronómica de autor. Fotografía: Fer Gómez y Alba Urbano.

¿Qué relación hay entre la identidad corporativa de un restaurante y la experiencia del cliente?

Es una relación directa y estrecha. En un mercado tan democratizado y comandado por el “consume y comparte” que una imagen corporativa adecuada, con una comunicación potente, marca la diferencia entre comprar o no comprar. En definitiva, se puede decir que tu marca, tu diseño y tu comunicación forman parte de la experiencia del consumidor. Si no es suficientemente potente, no muestra tus valores o simplemente no dice lo necesario, el usuario no responderá.

¿Nos podéis explicar vuestro método de trabajo?

Muy al estilo Stanislavski, nos metemos en el papel. Cogemos ese prisma que denominamos Interioriza y leemos el guión una y otra vez desde cada punto de vista, añadiendo cada vez más inputs técnicos y creativos que van dándole forma a un primer borrador. A base de entregas al propio cliente, que tiene en todo momento poder de decisión sobre el proyecto, llegamos a un diseño definitivo. El resultado siempre tiene que responder satisfactoriamente a nuestro criterio como diseñadores, así como al del propietario y cliente final en sus necesidades.

PASTRAMI CLUB Un club clandestino oculto tras un modesto bar de bocadillos de pastrami es el concepto detrás de Pastrami Club que se ha convertido en referente reformulando el ocio nocturno de la ciudad, y a nivel internacional ha sido reconocido con el prestigioso premio If Design Awards 2020. Fotografía: Iván Casal Nieto.

¿Cuál es el mayor reto que se plantea hoy al interiorista ante un proyecto de diseño en hostelería?

Comer fuera de casa, que cocinen para ti, siempre se asocia a un producto de lujo, no cotidiano, por lo que partimos de una expectativa de cliente razonablemente alta. Los conceptos de “producto” y “diseño” del buyer person de hace quince años son radicalmente distintos a los del cliente medio hoy, y más aún a los que tendrá en los futuros diez años. Podríamos decir que nuestro reto es adaptar estos criterios a la exigencia de las sucesivas generaciones, y lo logramos a través de un trabajo de investigación casi sociológico, fuera del diseño.

¿Tenéis preferencias entre restaurantes, bares o espacios más multiusos?

El cliente siempre va a buscar una promesa de marca para ‘comprar’ su experiencia de ocio o gastronomía. Diferenciar por el uso del espacio es una creencia limitante, que nos haría pensar que el diseño interior en algunas formas de ocio tiene más valor que en otras, cuando la realidad es que, tanto para salir a bailar como para probar un producto de primera calidad, el usuario tiene en cuenta mucho más que el producto final.

LA COSMO: Un taller gastronómico. Utensilios que hacen las veces de herramientas y en sus paredes recuerdos de una larga trayectoria entre fogones, con firmas y libros de personas que han acompañado a Dani Carnero, marca y motor de La Cosmo. Fotografía: Fer Gómez y Alba Urbano.

¿Cuántos profesionales integran vuestro estudio y cómo os dividís el trabajo?

Interioriza lo conformamos una decena de profesionales del diseño que, aunque trabajamos en distintos puntos del proceso, nos consideramos interdependientes y colaborativos. Todos aportamos de todo, en mayor o menor medida, para poder sintetizar las cargas de trabajo. Desde arquitectos a interioristas, pasando por diseñador gráfico, copywriter o directora financiera. Cada proyecto requiere de la participación de todos ellos, bien en el punto técnico, en la narrativa, presentación o la consecución económica del mismo.

PACO LAGO INTERIORIZA. Cam. de los Almendrales 1. 29013 Málaga. T. 951 767 356. 
Foto Retrato: Alba Urbano

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