“El interiorismo es una herramienta del marketing”
IVÁN COTADO
Iván Cotado es arquitecto de interiores especializado en diseño de espacios corporativos estratégico-rentables. Fusionando interiorismo y marketing, aboga por un diseño interior global centrado en crear negocios rentables, singulares y totalmente personalizados. Entiende el interiorismo como una herramienta para el posicionamiento de una marca.
Creador del concepto INteriorismo EStratégico, entiende el interiorismo como parte esencial del marketing empresarial, como una herramienta que debe contribuir a la búsqueda del posicionamiento estratégico de la marca. Para bien o para mal, el interiorismo corporativo representa un papel protagonista en la experiencia del cliente en tienda, y por tanto tiene una influencia directa en la cuenta de resultados de cualquier negocio.
Sus proyectos han aparecido en destacadas publicaciones del sector arquitectónico. Concretamente El Sueño Húmedo Lounge & Bar fue publicado por la prestigiosa editorial Taschen en una selección de los mejores bares y restaurantes del mundo. Ha diseñado el showroom experiencial de Cupa, empresa fabricante de pizarra natural. Ha recibido el premio Hostelco Award 2018 al mejor proyecto de interiorismo en restauración por Koh Lanta, por el que además ha sido nominado a los Restaurant & Bar Desing Awards y es uno de los proyectos finalistas en los German Design Awards 2020. Actualmente se encuentra diseñando el nuevo Árbore da Viera, complejo hostelero del chef Luís Veira, con una Estrella Michelín, entre otros.
¿Nos puedes definir en pocas palabras en qué consiste el Interiorismo Estratégico?
El INteriorismo EStratégico que practicamos es una fusión entre marketing e interiorismo. Así de sencillo. Para nosotros, el interiorismo no es más que una herramienta de marketing, un canal de comunicación más que resulta fundamental por una particularidad, que es donde una empresa tiene el contacto más directo y contundente con sus clientes. A través de INteriorismo EStratégico logramos influir de forma directa en el cliente. Mediante la experiencia que generamos, los recorridos tanto internos como externos, el confort creado, la atmósfera… Mediante interiorismo podemos controlar todo lo que sucede en un espacio; lo dirigimos hacia los objetivos de la marca con soluciones orientadas y creadas a partir de una base de conocimiento empresarial, marquetiniano y de psicología del consumidor actual.
¿Cuáles son las grandes diferencias entre una instalación comercial y una casa?
El fin es el que nos marca los objetivos del diseño. La diferencia entre empresa y vivienda estriba en esos objetivos, valga la redundancia. Básicamente, en un espacio corporativo buscamos objetivos empresariales o de marca y en una casa buscamos objetivos personales.
Resulta obvio, pero a veces un cambio de prisma tan sencillo como éste lo cambia todo. En un restaurante fast food, o incluso en un casual dining, puede resultar recomendable (si así lo dice la estrategia particular del negocio) buscar rotación a partir de la incomodidad del cliente, del dinamismo, incluso de la búsqueda de estrés. Mientras que en una vivienda es siempre fundamental el confort sensorial, no solo la comodidad física. Pero pasa que este confort para cada persona es diferente. Por tanto, al final es cuestión de analizar los objetivos particulares de cada intervención y buscar las soluciones arquitectónicas que mejor se adapten.
¿En qué terreno te sientes más a gusto profesionalmente?
Es evidente que en el INteriorismo EStratégico. He crecido en el mundo de los negocios. En mi infancia hacía los deberes en el probador de una tienda de moda que tenían mis padres y vivíamos en el hostal de mis abuelos junto a 20, 30 huéspedes que eran como de la familia. Mi destino está marcado desde pequeñito. El interiorismo me ayuda a expresar y adaptar los espacios corporativos a partir de mi pasión y continuo estudio de diversos modelos empresariales. Es decir, primero trato de entender el corazón de un negocio y luego le doy forma. Ese es el enfoque de un INteriorista EStratégico, no el inverso. Esa es mi pasión y mi perdición. Porque no puedo ir por la calle tranquilamente o entrar en una tienda sin más, siempre me paro a analizar el negocio y pensar en cómo se podría mejorar con diseño.
¿Qué importancia tiene el branding en el contexto de un proyecto comercial?
El branding es crucial. Pero últimamente, hay cierta confusión con esto. Hay quien entiende que branding es mostrar un logo o un nombre cuando branding es todo aquello que permite a una marca posicionarse en la mente de un consumidor/cliente con unos atributos predefinidos por los objetivos empresariales. Es decir, branding puede ser un color, pero también una solución espacial que genera una experiencia determinada. Solemos entender branding como lo más evidente, pero en branding, a menudo, la eficiencia crece con la sutileza.
¿Cómo valoras el grado de satisfacción de tus clientes o el acierto de los proyectos?
Bueno, a esto deberían responder mis clientes. Pero no sería un buen empresario si no le preguntara al finalizar nuestro trabajo, y a veces incluso pienso que exageran. Nos han dicho cosas tan halagadoras, y algunos lo dejan en Google por escrito, como que contratarnos fue la mejor decisión de sus vidas o que el INteriorismo EStratégico es tan necesario para un negocio como tener una caja registradora. Un cliente nos dijo que a partir de la intervención en su negocio estaba vendiendo producto que ni siquiera sabía que tenía, y otro empresario de éxito, tanto que lo llaman para dar charlas a emprendedores, dice que en algunos foros tiene que reducir sus beneficios para que resulten creíbles.
Algo que define muy bien el potencial de este tipo de interiorismo es que ningún empresario que lo haya probado se plantea abrir un negocio sin contratar a un profesional de referencia.
¿Y algún tropiezo?
No todo han sido aciertos a lo largo de nuestra carrera, he de reconocer que también nos hemos equivocado. Mucho, en algún caso. El error forma parte de la trayectoria de aquel que busca, explora, propone, imagina y confía. En definitiva, si arriesgas cometes errores. La única forma de no cometer errores es discurrir el camino que otros ya han recorrido y eso, irremediablemente, te llevará al mismo destino; lo que significará la muerte para el negocio que has diseñado.
Esa opción, casi nunca la contemplo, e intento trasladar a mis clientes esa necesidad de asumir riesgos para evolucionar, mejorar lo presente y diferenciarse.
Una cosa es diseñar espacios bonitos. Y otra es crear negocios que impresionan y convierten visitantes en clientes-fans. ¿Nos puedes ampliar este concepto?
Para un profesional del interiorismo es relativamente sencillo diseñar un espacio estéticamente agradable. Hablamos de alguien que se ha formado durante años, que ve y analiza proyectos de colegas a diario, compra revistas del sector, visita webs, etc. Aunque reconozco que en mi caso no es del todo así, intento buscar la inspiración en sectores aledaños. Esa visión periférica es mucho más enriquecedora que la endogámica.
Sin embargo, crear negocios rentables es otra historia. Aquí ya no es suficiente con lo que has estudiado, salvo que además de diseño de interiores te hayas formado en ADE, en marketing, en empresariales, psicología… o que, como es nuestro caso, cuentes con gente formada en algunos de estos campos y lleves estudiando y “mamando” negocios desde que tienes uso de razón. Se trata sobre todo de entender el modelo y el sector empresarial para el que trabajas y entender los mecanismos mentales del consumidor específico de ese segmento.
IVÁN COTADO DISEÑO DE INTERIORES. Arquitecto Rey Pedreira 6, bajo izda. 15011 A Coruña. T. 981 922 696. Fotografía Retrato: Antón Álvarez
